Stratégie de diversification des médias : miroir aux alouettes ou réel relai de croissance ?

Confrontés à une érosion voire à une chute de leurs recettes traditionnelles depuis des années, les médias ont cherché des relais de croissance hors de leur métier de base originel. La diversification est devenue l’une des stratégies phares des médias et un terme devenu commun dans les discours des dirigeants. La plupart des groupes de télévision, presse et radio ont donc développé des événements, des conférences, des produits dérivés, des prises de participation ou des acquisitions de sociétés dans des domaines variés allant de start-up à une équipe de football. La recherche sur la diversification des médias reste limitée face à la foison de travaux sur la diversification dans l’industrie en général. Ce travail a pour objectif de faire un état des lieux de la recherche académique sur ce sujet, mais aussi d’étudier en profondeur les stratégies de groupes précis (TF1, M6, la presse quotidienne régionale avec notamment Le Télégramme). Il s’agit d’analyser le discours de ces groupes mais aussi l’écart entre le discours et la réalité, les modalités de la diversification et les choix opérés.  Ce travail permet notamment de comprendre l’utilisation de la marque dans ces stratégies. Cette étude détaillée permet de mieux cerner l’apport des stratégies de diversification en termes de performances financières, d’apprentissages etc. et de prouver qu’une telle stratégie n’est pas forcément gage de succès. Ce travail est aussi l’occasion d’étudier, au travers de ce prisme de la diversification, la tentative des médias de se réinventer dans un paysage en plein bouleversement.